Digital Marketing strategies of online gambling operators and their impact on young people. A responsible marketing perspective

Abstract

La adicción a los juegos de azar online entre los jóvenes lleva años de crecimiento sostenido. Las actividades de marketing on y offline de las opera doras de juego son una de las principales razones por las que esta situación se está agravando. A pesar de que desde los Gobiernos se están tomando tímidamente medidas de control de la actividad, la innovación en este sector hace muy complicado recoger todas las acciones de marketing que aumentan el riesgo de adicción entre los adolescentes y jóvenes. En este trabajo se recogen las principales estrategias de marketing off y online de estas empresas y cómo impactan sobre el comportamiento de los jóvenes. Para ello se ha realizado un estudio cualitativo con jóvenes españoles con adicción al juego, que servirá de base para la mejora de un proyecto de prevención de la adicción al juego con menores. Los resultados indican que, a diferencia de otros grupos de edad, la socialización es el factor desencadenante para empezar a jugar, y que las campañas publicitarias, sobre todo las desarrolladas en el entorno online, son el principal factor para continuar jugando.